Dit stond zaterdag in het ND
---
Smullen van de zonde
Een kledingmerk dat een doornenkroon als logo heeft of duivels die rokers dwars zitten. Christelijke symbolen zijn helemaal terug in de marketing. De komende weken lanceert Unilever in Nederland zeven nieuwe ijsjes onder de naam Seven Sins ('Zeven Zonden'). Erg?
"Godslasterlijk. Met de zonde speel je niet'', zegt de ene christen. "Er zit niets diepers achter'', relativeert de andere.
Het gebruik van christelijke symbolen in reclame-uitingen is niet van gisteren. Het beruchtst is misschien wel de reclamecampagne van HIJ, vlak voor de kerstdagen van 1995. De modeketen riep een storm van protest op, toen het adverteerde met slogans als Twijfel niet, HIJ is er. De Reclame Codecommissie (RCC) kreeg 1500 klachten, en oordeelde na rijp beraad dat HIJ zich "onnodig kwetsend'' had uitgelaten. De modeketen haalde de schouders op: de campagne was toch al afgelopen en bovendien had de commotie een berg gratis publiciteit opgeleverd.
Ondanks de conclusie van de RCC is het 'spelen' met religieuze symbolen populair gebleven. Zo was er medio jaren negentig ene meneer De Lange die volgens een verzekeraar voorrang kreeg bij de hemelpoort, omdat hij ooit een bepaalde verzekering had afgesloten. Anno 2003 komen in één reclameblok op tv engelen voorbij die - zinspelend op hemelse gerechten - de kijker boter aansmeren, naast duivels die grijnzend figureren in commercials voor energiedranken of anti-rookpleisters. Onlangs had het Agrarisch Dagblad een paginagrote advertentie waarin een vroom naar de hemel kijkende pastoor een maïsras aanprees met de woorden: 'Gezegend worden zij die de juiste keuze maken!'
Zeven Zonden
De komende weken - "eind februari, begin maart'', aldus een woordvoerder - lanceert zeep- en voedingsmiddelenconcern Unilever een nieuwe serie Magnumijsjes. De naam: Seven Sins (Zeven Zonden). Hiermee wordt verwezen naar de zeven hoofdzonden in de rooms-katholieke leer. Dus heten de ijsjes gulzigheid, ijdelheid, begeerte, luiheid, afgunst, hebzucht en wraak.
Op de verpakking is de M van Magnum getooid met twee duivelhoorntjes en een duivelstaart. Achter de laatste 'm' staat een 7 die in 'helse' vlammen opgaat. Godslasterlijk? Ja, vindt Christenen voor de Waarheid, die indertijd HIJ met succes voor de RCC daagde. Vorige week donderdag protesteerde de organisatie tijdens de presentatie van de jaarcijfers over 2002 bij Unilever.
"De ijsjescampagne bagatelliseert de ernst van de zonde'', vindt Frans Gunnink van Christenen voor de Waarheid. De Bijbel staat vol met waarschuwingen tegen gulzigheid, ijdelheid, afgunst e.d. "De zonde is een ernstige zaak; Jezus is ervoor aan het kruis gestorven. Daar speel je niet mee, dat gebruik je niet zomaar in marketing. Unilever toont een gebrek aan respect voor de diepste waarden van een belangrijk deel van de Nederlandse bevolking.''
En wie bovendien serieus werk wil maken van waarden en normen, gaat in de commercie niet met zoiets als 'wraak' aan de haal, vindt Gunnink. "Dát was wat die vader in Roermond dreef toen hij zijn huis in brand stak.''
Spannend
Unilever zegt niet onder de indruk te zijn van het protest. Na een eerdere briefwisseling is er vorige week een gesprek geweest tussen de Magnumproducent en Christenen voor de Waarheid. Daarin heeft de fabrikant uiteen gezet dat het niet de bedoeling heeft bepaalde groepen te kwetsen.
"Het concept van de Zeven Zonden wordt in de marketing wel vaker gebruikt'', legt Unileverwoordvoerder Richard van der Eijck uit. "Als multinational hebben we bij de lancering van deze ijsjes gekozen voor een creatieve, internationale insteek. We brengen innovatieve ijsjes op de markt met een spannende smaak en willen mensen als het ware verleiden om ze te kopen. Het hele reclameconcept is gebaseerd op het thema verleiding.''
Bestuursvoorzitter Anthony Burgmans van Unilever lijkt het gedoe rond de Zeven-Zondenijsjes inmiddels zat te zijn. "Reclame moet inderdaad volgens de goede smaak zijn en ook moet je geen minderheden voor het hoofd stoten'', erkende hij vorige week tijdens de presentatie van de jaarcijfers. "Maar we kunnen niet iedereen tevreden houden.''
Stoer
Dat laatste mag waar zijn, door te doen alsof de Nederlands-Britse multinational immuun is voor protesten, meet Burgmans zich een te stoer imago aan. Unilever is wel degelijk gevoelig voor protesten tegen de 'zondenijsjes'.
Ze werden anderhalf jaar geleden geïntroduceerd in Australië, waar Unilever-dochter Streets het idee voor de 'zondige smaken' ontwikkelde en verder liet uitwerken door Lowe Hunt. Dit reclamebureau liet zich inspireren door een eerdere campagne van Unileverconcurrent Peters Ice Cream, dat in 1995 het ijsje Heaven introduceerde onder de slogan Heaven - It's a sin (Hemel - Het is een zonde).
De 'zondige' Magnums bezorgden Unilever aan de andere kant van de wereld een enorm succes. Kort daarop volgde een niet minder succesvolle introductie in Zuid-Afrika, maar daar werd het zeep- en voedingsmiddelenconcern met de eerste serieuze protesten geconfronteerd. Het concern besloot in het land waar een groot deel van de bevolking christelijk is, de naam van de ijsjes aan te passen. Heetten ze in Australië nog Seven Deadly Sins (Zeven Dodelijke Zonden), in Zuid-Afrika gingen ze als Seven Nono's over de toonbank.
Bovendien paste het concern de van oorsprong Australische promotiefilmpjes aan. "Dat gebeurde na protesten van de Zuid-Afrikaanse afdeling van Christenen voor de Waarheid'', zegt Frans Gunnink van de Nederlandse tak.
Inmiddels zijn de commercials ook voor de Nederlandse markt aangepast, hoewel de Australische campagne met de slagzin Seven Deadly Sins - Give in to it (Zeven Dodelijke Zonden - Geef eraan toe) vorig jaar in Cannes nog werd onderscheiden met de Media Lions Grand Prix. "De Australische zijn iets te pikant voor de Europese markt'', verklaarde directeur Gino Coronato van Unilevers ijsdivisie eerder deze maand tegenover het weekblad FEM/Business.
Wat er zo pikant aan is, kan Unileverwoordvoerder Van Eijck niet zeggen. "Ik heb de filmpjes niet gezien. Maar ze waren in ieder geval voldoende aanleiding om een andere weg in te slaan.''
Overigens is ook voor de introductie in Nederland het woord Deadly uit de oorspronkelijke Australische naam van de nieuwe Magnums geschrapt.
Prikkel
Nu ook Unilever ermee aan de haal gaat, dringt de vraag zich opnieuw op waarom het gebruik van christelijke symboliek in een verder geseculariseerde reclamewereld zo populair is. Waarom voortdurend op het randje, of er net overheen, gelopen?
Na de commotie rond de HIJ-campagne in 1995, schreef Adformatie, vakblad voor reclamemakers, dat reclamemakers simpelweg speculeren "op het nodige rumoer''. Want dat betekent extra aandacht.
Theoloog en emeritushoogleraar communicatiewetenschappen Anne van der Meiden noemt het gebruik van christelijke symbolen in de reclame "een merkwaardig verschijnsel''. "Uit marketingoverwegingen is het namelijk heel flauw. En of het de verkoop bevordert, is zeer de vraag.''
Dat er desondanks volop gebruik van wordt gemaakt, verklaart Van der Meiden uit "de behoefte om langs het randje van godsdienstige zaken te lopen. Godsdienst ligt nu eenmaal in het belangstellingsveld van mensen en gebruik je dat in reclame, dan geeft dat dus een extra prikkel. Net zoals dat het geval is bij het gebruik van bloot en geweld. Er zit verder niets diepers achter.''
Ook niet een behoefte van sommige reclamemakers om zich af te zetten tegen het geloof van hun jeugd? "Daar geloof ik niets van. Zo'n afzettingsmechanisme zou een heel slechte raadgever zijn voor reclamemakers. De meeste reclamemakers zijn veel te professioneel om daar dan toch gebruik van te maken.''
Geen stampij
Van der Meiden adviseert christenen niet te veel stampij te maken over in hun ogen godslasterlijke reclame. "Dat is extra publiciteit en daar zijn de betreffende bedrijven over het algemeen alleen maar mee gediend.''
Deze terughoudendheid betracht ook de Bond tegen het Vloeken. "We hebben contact gehad met Christenen voor de Waarheid over de nieuwe Magnums'', zegt Teunis Bunt. "We vinden ze echter niet direct godslasterlijk en daarom ligt het ondernemen van actie niet op ons werkterrein. Maar we keuren de keuze van Unilever wél af, want via deze ijsjes wordt feitelijk de zonde aangeprezen.''
---
Wat doen wij daarmee?
[Aangepast op 25-2-2003 door Loïs]
G-suss & Magnum
-
Breekijzertje
-
JonaGOLD
-
Jelle
Ik vind ze zo ie zo al niet lekker, die dikke hompen ijs. Nee geef mij maar gewoon zacht soft ijs, dat glijdt zo heerlijk door je strotje naar binnen.
En breekie, het ging om de NAMEN van de ijsjes en niet om de reklame, als we daarnaar kijken kunnen we heel veel niet meer eten en drinken.
Zelfs ondergoed kunnen we dan al niet meer kopen, want ook daar komt op de reklameborden heel veel bloot in voor. Dus in het vervolg maar niet meer kopen.
En breekie, het ging om de NAMEN van de ijsjes en niet om de reklame, als we daarnaar kijken kunnen we heel veel niet meer eten en drinken.
Zelfs ondergoed kunnen we dan al niet meer kopen, want ook daar komt op de reklameborden heel veel bloot in voor. Dus in het vervolg maar niet meer kopen.
zal moeilijk worden beste Lebaoth, weet jij wat Unilever allemaal maakt en verkoopt. Als je weet dat ze [ik dacht] van 1600 merken naar [maar!] 400 merken toe willen dan weet je al dat het een groot concern is. Trouwens er zijn produkten bij die ik niet zou willen missen, ondanks de afkeurenswaardige ijsjes die men nu promoot. Gewoon protesteren en een gift overmaken naar Christenen voor de Waarheid.Oorspronkelijk gepost door lebaoth
Als je consequent bent dan boycot je heel Unilever..
Met vriendelijke groet, Egbert.
Maar indien gij elkander bijt en vereet, zie toe, dat gij van elkander niet verteerd wordt.
Galaten 5:15
ps. iedereen die jarig is geweest of iets anders memorabels heeft meegemaakt is hierbij gefeliciteerd, alle anderen veel sterkte.
Maar indien gij elkander bijt en vereet, zie toe, dat gij van elkander niet verteerd wordt.
Galaten 5:15
ps. iedereen die jarig is geweest of iets anders memorabels heeft meegemaakt is hierbij gefeliciteerd, alle anderen veel sterkte.
Op http://www.unilever.nl en unilever.com staat welke merken van unilever zijn. Dat wordt ook geen Unox meer Lebaoth. Weet wel dat er ook om Procter &Gamble veel ophef is geweest om reclame campagnes. Beide boycotten wordt echt zwaar.
"Then he isn't safe?" said Lucy.
"Safe?" said Mr. Beaver. "Don't you hear what Mrs. Beaver tells you? Who said anything about safe? "Course he isn't safe. But he's good. He's the King, I tell you."
"Safe?" said Mr. Beaver. "Don't you hear what Mrs. Beaver tells you? Who said anything about safe? "Course he isn't safe. But he's good. He's the King, I tell you."